v.l.n.r.: Raphael Prinz, SRF, TV-Inland Korrespondent; Daniel Plancic, Geschäftsführer swiss hospitality solutions; Rainer Flaig, Andermatt-Sedrun Sport AG;  Angela Steffen, Senior Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Hochschule Luzern; Mik Häfliger, Graubünden Ferien; Timo Albiez, Stv. Direktor Schweizerische Hotelfachschule Luzern SHL.
Bild: Corinne Schnider
1/3 v.l.n.r.: Raphael Prinz, SRF, TV-Inland Korrespondent; Daniel Plancic, Geschäftsführer swiss hospitality solutions; Rainer Flaig, Andermatt-Sedrun Sport AG; Angela Steffen, Senior Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Hochschule Luzern; Mik Häfliger, Graubünden Ferien; Timo Albiez, Stv. Direktor Schweizerische Hotelfachschule Luzern SHL. Bild: Corinne Schnider
Timo Albiez, Stv. Direktor Schweizerische Hotelfachschule Luzern SHL.
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2/3 Timo Albiez, Stv. Direktor Schweizerische Hotelfachschule Luzern SHL. Bild: Corinne Schnider
Timo Albiez, Stv. Direktor Schweizerische Hotelfachschule Luzern SHL.
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17.10.2019 16:00

Führen Smart Preise zur Rabatt-Schlacht?

Der Preis ist der wichtigste Gewinntreiber eines Unternehmens. Auch im Tourismus haben «richtige» Preisentscheidungen angesichts der steigenden Wettbewerbsintensität eine zentrale Bedeutung. Der 20. Tourismustag an der Hotelfachschule Luzern stand unter dem Motto «Erfolg dank Smart Pricing»?

Smarte oder dynamische Preise anzubieten bedeutet, dass das Produkt oder die Dienstleistung variieren kann und nicht immer gleich teuer sein muss. Vielmehr ist der Preis bei solchen Modellen an der Nachfrage orientiert. Immer mit dem Ziel, den Umsatz zu steigern. Innovative Preismodelle wie wetterabhängige Skitickets oder dynamische Preise im Restaurant sind hierzulande hochaktuell, aber wie werden solche Ansätze langfristig erfolgreich? Und wie können touristische Betriebe ihre Preise auch am Markt durchsetzen? Am diesjährigen Tourismustag wurden solche Fragen aus Sicht der Preispsychologie beleuchtet. Organisiert wurde der Event von der Schweizerischen Hotelfachschule, der Hochschule Luzern – Institut für Tourismuswirtschaft und von Luzern Tourismus AG.

Preispsychologie

Gerade im Schweizer Tourismus sind Pricing-Fragen von hoher Bedeutung, da Kostensenkungspotenziale mehrheitlich ausgereizt sind und der Wettbewerbsdruck laufend ansteigt. Im aktiven Management der Preiswahrnehmung besteht enormes Umsatzpotenzial, welches heute noch wenig ausgeschöpft wird. Angela Steffen, Wissenschaftliche Mitarbeiterin der Hochschule Luzern, zeigte bei ihrem Eröffnungsreferat auf, wie stark sich Konsumenten beeinflussen lassen und wie sich das auf den Kaufeffekt auswirkt. «Da das Preis- und Leistungsurteil eines Kunden subjektiv ist, kann dieser nicht immer rational entschieden», so Steffen.

Bei einer minimalen Preiserhöhung nehmen viele Kunden an, dass der Preis weiterhin steigen könnte und kaufen daher das jeweilige Produkt. Der ausschlaggebende Faktor für einen Kaufvorgang ist jedoch nicht die Preiserhöhung an sich, sondern geht auf verschiedene Faktoren zurück, die beispielsweise Emotionen und die Psyche betreffen.

Dass der Kunde tatsächlich durch die Preiskommunikation und die Darstellung beeinflusst wird, bewies Steffen anhand verschiedener Beispiele: Auf der Buchungsplattform der Swiss werden drei Tarifmodelle angeboten: «Light, Classic und Business». Der Kompromisseffekt zeigt, dass ein Grossteil der Kunden, den mittleren Tarif präferiert. Bei Hotelbuchungen werden oftmals Varianten mit verschiedenen Verpflegungsmöglichkeiten vorgeschlagen. Der Kunde kann zwar mit einem einfachen Klick die Variante wechseln, Experimente zeigen jedoch, dass dies selten vorgenommen wird. Hotels, die eine höhere Verpflegungsstufe voreinstellen, verkaufen entsprechend auch das hochpreisigere Produkt.  Angela Steffen ergänzt, «es sei jedoch wichtig, dass preispsychologische Massnahmen einem Bedürfnis entsprechen, damit diese langfristig erfolgreich sein können». Die dynamischen Preise müssen zudem so kommuniziert werden, dass der Kunde sie nicht als unfair empfindet.

 

Dynamische Preise bald auch in der Gastronomie?

In der Hotellerie existiert Dynamic Pricing bereits seit 20 Jahren. Geschäftsführer von Swiss Hospitality Solutions, Daniel Plancic widmete sein Referat dem Thema: Ertragsoptimierung in der Dienstleistungsbranche. Spezifisch ging er dabei auf das «Revenue Management in der Gastronomie» ein. Bei den meisten kommen da kuriose Gedanken auf: Wird der Teller Spaghetti Carbonara bald zu einem Zeitpunkt 20 Franken kosten und ein anderes Mal 28 Franken? Abhängig unter anderem von Uhrzeit, Auslastung oder Wetter? Dass uns dynamische Preise in der Gastronomie noch etwas sonderbar vorkommen, verwundert denn auch nicht. Plancic deutet darauf hin, dass die Restaurants in punkto Technologie heute etwa da stehen, wo die Hotellerie vor zehn Jahren war. Vorneweg stellte er aber klar: «Um als Gastronom überhaupt Dynamic Pricing betreiben zu können, muss eine gewisse Auslastung im Restaurant gewährleistet sein.»

Die Amerikaner sind uns da weit voraus. Bereits vor 40 Jahren haben Forscher ein Menu Engineering entwickelt, um herauszufinden, wie populär und einträglich ein Menu Element ist – ähnlich wie beim Portfoliomanagement. Bei der Speisekarte gilt der Grundsatz: weniger ist mehr. «Zwei Seiten sind perfekt, mehr als vier überfordern den Gast». Gemäss Plancic sei wichtig, dass die Preise nicht hervorgehoben werden – der Fokus soll ja auf den Gerichten liegen. Werden die Preise schön untereinander gelistet, werden sie zudem eher verglichen.

Preisgestaltung von Morgen

Neue Preismodelle entstehen grundsätzlich in Märkten, die besonders gross sind. Deshalb hat die Dynamic-Pricing-Ent­wicklung im Airline-Markt ihren Anfang genommen. Der Umsatz des Unternehmens ist so gross, dass eine Steigerung um nur wenige Prozent genug Kapital abwirft, um die Kosten für Entwicklung und Einführung eines Dynamic-Pricing-Systems schnell zu amortisieren.

Eine Dynamisierung der Preise macht grundsätzlich für jeden Sinn. Selbst wenn ich ein kleiner Player bin, kann ich darüber nachdenken, Vor-, Haupt- und Nebensaisonpreise einzuführen. Ich kann auch in Erwägung ziehen, an starken Tagen mehr zu verlangen als an schwachen. Da gibt es viele Möglichkeiten. Nebst dem kommerziellen Gedanken können Frühbucher belohnt werden. Wenn mehr Kunden früher buchen, können die Betreiber genauer vorhersehen, wie viele Besucher zu erwarten sind. Das hat auch für Rainer Flaig vom Skigebiet Andermatt-Sedrun Sport AG mehrere Vorteile: «Der Cashflow findet früher statt, das Wetterrisiko wird verringert und die Personalplanung wird erleichtert».

Mit der Digitalisierung werden die Preise individueller, sagt Angela Steffen in der Diskussion mit Raphael Prinz. «Inzwischen setzt auch der EV Zug auf dynamische Preise und das Interesse ist bei vielen weiteren Branchen vorhanden».

Auswertungen zeigen, dass Unternehmen, die etwas an ihren Tarifmodellen geändert haben, sehr zufrieden sind. Ob die neuen Preismodelle eine branchenübergreifende Patentlösung der Zukunft werden, wird sich zeigen.

Corinne Schnider